橙品制造的“秀圖整裝”產(chǎn)品設(shè)計日記

第一章 秀圖整裝的誕生

第一節(jié) 天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡！
我們一直認為，秀圖整裝是一個被“逼”出來的東東。被誰逼的呢？答案是沒有節(jié)操的同行和喜歡貪小便宜的客戶。講一個故事好了：
背景：2012年底華西都市網(wǎng)幫我們做了個小活動，有一個老大爺來參加。
以下是他和我們客服對話的全過程：
老大爺：你們裝修要多少錢哇？
陳小妹：嗯，您可以和我們設(shè)計師溝通下需求，然后設(shè)計師會根據(jù)您的需求評估一個大概的預算出來。
老大爺：需求？我就是要裝修房子，你告訴我好多錢？
陳小妹：您裝什么風格呢？
老大爺：你管老子啥子風格？多少錢？！
陳小妹：如果沒有需求我們無法評估預算的，那這樣吧，您的房子是多大面積？
老大爺：你管老子多大面積？我問你好多錢可以裝？！
陳小妹：……
陳小妹：那請問您打算花多少錢來裝修？
老大爺：2萬。
陳小妹：2萬如果是非常簡單的基礎(chǔ)裝修，并且面積不太大的話，是有可能的。
老大爺：包門、瓷磚這些嘛！
陳小妹：！??！
陳小妹：包主材我們做不了哦，預算過低了。
老大爺：別個都做得出來你們做不出來？搞毛?。。ㄜ囥^子走人）
陳小妹：……
搞笑么？如果了解一些裝修的話，應該知道我們的確沒有亂說，但是類似的故事卻每個月在我們公司上演N次（N>100）。我們清楚，業(yè)主也是不懂的，他們被市面上所謂的“套餐裝修”所蒙蔽，認為家裝是可以標準化的，被嚴重漏項的報價所誤導，心理預期價格甚至嚴重低于我們的成本價。
從2012年開始，套餐就成為了橙果裝飾的夢魘，不過我們也清楚，套餐由于計價簡單、包主材或者軟裝能夠比較省心，是家裝行業(yè)的趨勢。順勢者昌、逆勢者亡，那么橙品制造想要在獲得長足發(fā)展的機會，就必須要推出一款滿足計價簡單、主材、家具、軟裝全包的裝修產(chǎn)品。同時，由于我們的價值觀是“專注口碑”，這款產(chǎn)品還必須具備零增項、好品質(zhì)（效果漂亮、產(chǎn)品質(zhì)量好）的屬性！

第二節(jié) SWOT分析
既然競爭品類是套餐裝修，那么我們對他進行一個SWOT分析好了。
套餐裝修的優(yōu)勢：計價簡單，全包服務，深受消費者喜愛（真的么？）
套餐裝修的劣勢：繪圖員級別的設(shè)計師（因為優(yōu)秀的設(shè)計師都不做套餐），很少的選擇面（就幾個品牌的材料在那里忽悠），還有很惡心的施工管理（因為施工方?jīng)]利潤），增項多（這個下面會說到原因）
套餐裝修的機會：第一節(jié)已經(jīng)說了這是一個趨勢，目前成都地區(qū)的套餐裝修已經(jīng)占據(jù)了40%的市場（數(shù)據(jù)來自于新浪樂居的一個新聞，鏈接就不給了避免違反版規(guī)，有興趣的可以自己去搜索下）
套餐裝修的威脅：誰能夠避免增項、成本、價格之間的矛盾，誰就能夠取代套餐裝修，不是么？
通過SWOT分析已經(jīng)很清楚了，其實突破點就一個：通過各種方式降低成本，從而達到“相同的價格，不同的效果，超高的品質(zhì)”的目的。下面來說說裝修公司的經(jīng)營模式：
傳統(tǒng)裝修公司的成本是巨高的，這也是為什么裝修公司的報價比游擊隊報價要高很多的原因。2012年成都有個公司很牛氣，給業(yè)務員開8個點，設(shè)計師開12個點的提成，還沒計算底薪、福利、房租攤銷等，而且根本不管主材，放開給設(shè)計師吃回扣，基本上半年時間就把幾個帶著建材展廳，通過主材捆綁進行促銷的公司打捲腳了。但是這種做法我們不提倡，甚至是嗤之以鼻，因為我們明白“在公平市場環(huán)境下進行競爭，核心競爭優(yōu)勢只能通過技術(shù)手段降低經(jīng)營成本，從而提升產(chǎn)品或服務的附加值而實現(xiàn)”。
裝修公司為何增項多？因為裝修公司普遍把訂單拆分為“預算價格”（簽合同）和“決算價格”（完工），這兩者的差距是巨大的，特別是套餐裝修，基本上合同價為5萬的，完工就要10萬，溢價率為100%以上。而裝修公司只是賺合同價5萬元里的提成，最高的有50%以上，發(fā)包給施工隊的時候，工頭已經(jīng)是虧本了，那工頭靠什么？自然是增項咯。套餐裝修甚至故意留下了很多增項給工頭，包括：水電、防水、鏟墻、找平、包水管、部分木作、衛(wèi)生間回填等等，可以這樣說，套餐裝修其實就是賣了一個“主材大禮包”給客戶，而且很多主材都還沒有全部包完（例如櫥柜只有2米），基礎(chǔ)裝修一般情況下只包含了瓷磚工程和乳膠漆工程。
總的來說，如果要破局，就必須改變這種“高成本”的現(xiàn)狀?；谘b修公司的成本主要由廣告、業(yè)務團隊提成和房租構(gòu)成，那么我們就一直在思考如何能夠做一種新型的裝修模式，即“不需要業(yè)務員、不需要設(shè)計師，甚至不需要項目經(jīng)理”為客戶進行服務！

第三節(jié) 價格和價值
我要買輛汽車，四個滾滾兒的，鐵的，燒汽油的，多少錢？
情何以堪！你讓我如何回答呢？
組成汽車這個商品的部件有很多，發(fā)動機、變速箱、內(nèi)飾、輪胎、鋼材等等，還有一些高科技（例如日產(chǎn)的Puredrive技術(shù)，奧迪的Quattro全時四驅(qū)技術(shù)），其售價由技術(shù)研發(fā)費用、原料采購費用、生產(chǎn)成本、產(chǎn)量、營銷成本等共同決定。
另外就是價值，對汽車而言，價值主要體現(xiàn)在速度、操控性、乘坐舒適性等方面，當然還有中國特色的“面子”問題。
價格和價值，是商品最重要的兩個屬性。任何一個理性的消費者，都會根據(jù)價值來衡量商品的價格，再根據(jù)自己的消費能力進行選擇。價值與價格的比值越大，性價比就越高。
裝修方面，消費者關(guān)注的價值主要有哪些？根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，主要是：效果（設(shè)計及施工）、環(huán)保、售后服務。其實都是以“結(jié)果”為導向的。
再回過頭來想想，如何在效果、環(huán)保和售后方面縮減服務附加值，但不降低產(chǎn)品本身的價值呢？答案已經(jīng)快要呼之欲出了。
銷售：銷售并不能提高價值，但是會顯著增加成本。之前有同行說到橙品制造的業(yè)務團隊提成為千分之三，并號稱橙品制造快垮了——這是不對滴，因為這傻瓜根本看不懂橙品制造的成本構(gòu)成情況。我們就是要降低業(yè)務費用，從而提高性價比！
設(shè)計：傳統(tǒng)的裝修設(shè)計服務，設(shè)計師要反復和客戶溝通若干次，并提供例如量房、方案、修改、預算，最后才能簽訂合同。一般情況下，大概需要設(shè)計師15個工作日。還不計算工地服務所消耗的工時。
材料展示：當客戶無法在腦海里想象最終效果的時候，自然會對我們的設(shè)計服務所整合的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣——因為這是理性消費的必然結(jié)果，客戶需要在付款之前了解自己的裝修出來會是什么樣子。
銷售和設(shè)計對應著基本工資+提成+員工福利+社保+房租攤銷，材料展示意味著需要租用較大的材料展廳，這些都顯著提高了管理成本。于是秀圖整裝的產(chǎn)品核心被明確：我們只銷售已經(jīng)做好了的裝修產(chǎn)品（以照片的形式）。
每個客戶的家，其實都包含了臥室、客廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間等幾個區(qū)位，如果用已經(jīng)裝修好的照片進行闡述，客戶可以立即想象到最終完工的效果，拋開色差等因素基本上是100%還原。由于設(shè)計是在客戶購買之前進行的，設(shè)計師可以完全根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，明確風格、色彩搭配及材料品牌搭配，最終實現(xiàn)“由專業(yè)設(shè)計師控制的最終效果”；由于并不需要設(shè)計師和客戶進行溝通即可套用成品案例，銷售成本也基本上接近于零。這就是秀圖整裝為何可以提供和競爭產(chǎn)品等同的價格，卻能做到零增項、環(huán)保和高品質(zhì)。

第四節(jié) 披著裝修公司馬甲的互聯(lián)網(wǎng)公司
10點上班，18點下班；1號發(fā)工資；雙休；人少，平均工資高；管理制度極少（除了設(shè)計、工程、材料和客服的流程管理外，只約定上班不遲到不早退不曠工），離職率一直為零，采用價值觀管理，即約定“客戶滿意度第一”和“專業(yè)、責任、信心、開心”的價值觀。這是裝修公司么？顯然不是。
我們在多個場合提到：橙品制造是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是裝修公司。原因？因為我們之前就是做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的，更加擅長互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營而已——所以我們的業(yè)務主要來自于互聯(lián)網(wǎng)，而這個行業(yè)最重要的“口碑”通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播會變得非常容易。并且我們現(xiàn)在的“屌絲”客戶及90后00后們熟練地使用著互聯(lián)網(wǎng)，他們終將立足于社會，成為棟梁，和他們做朋友是件很開心的事情。至于當初為何要注冊裝飾公司而不是一個科技公司來開展目前的業(yè)務，那是因為消費者可能完全無法理解為何要把自己的房子交給一個科技公司來裝修！
還記得2012年初我們?nèi)フ掖蟪删W(wǎng)談合作的時候被拒絕了。后來問起原因，他們的劉總笑著說，我當初認為你們是一個裝修公司所以不合作；而他們的小賈同學則笑著說，我當初認為你們不是一個裝修公司所以不合作。我勒個去！嗯，現(xiàn)階段已經(jīng)開始合作了，這是典型的屌絲逆襲的節(jié)奏??！
正因為橙品制造是一個披著裝修公司馬甲的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們才能完全脫離裝飾行業(yè)的慣性思維，不斷提升服務標準，不斷對行業(yè)進行改變，更通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了不錯的業(yè)務和口碑。橙品制造這個“反行業(yè)”標準的推廣，從本義上來說就是我們所倡導的價值觀的推廣。經(jīng)過了兩年的不斷完善，已經(jīng)形成了“誰抄襲誰就死”的節(jié)奏。而秀圖整裝本身，也是基于橙品制造標準進行研發(fā)，并在各種機緣巧合的機會下，變成了如今的樣子的。

第五節(jié) 感謝京東
第一次見到京東家居行業(yè)的招商經(jīng)理高峰的時候，就對他印象深刻。這哥們兒操一口京片子，說話總是很屌的樣子，對京東的流量和銷量都充滿了自信。
當初為了解決橙品制造業(yè)務渠道過于單一的問題，我們想到了找京東合作，當天晚上發(fā)郵件很快就收到了回復，高峰是對這種新型的裝修模式充滿了興趣的?？上У氖?，定制類的服務很難在B2C平臺進行銷售，因此第一次的洽談也是遺憾而歸。第二次去的時候，我們作了一定的準備，是想在京東上直接銷售已經(jīng)做好的方案。其實裝修的方案除了戶型改造（布局方案）外，有一個重要的控制效果的方式就是主材和軟裝搭配方案，而我們就想把這種方案直接在京東上進行銷售。銷售模式很簡單，客戶購買主材和軟裝搭配方案（紙質(zhì)打印件），按照我們的說明書購買主材和軟裝產(chǎn)品，請游擊隊或者裝飾公司進行戶型改造設(shè)計即可完成和示意圖一樣的裝修。而讓我們在第二次溝通的時候進行如此大的調(diào)整，就來自于高峰的一句話：“哥們兒，你知道京東是干嘛的？賣照片兒的！我告訴你吧，全中國的電商網(wǎng)站都是賣照片兒的，你什么時候看到顧客在下單之前會去淘寶或者天貓賣家或者京東的倉庫里去看產(chǎn)品了？”
一語驚醒夢中人。和京東的合作就這么啟動了。
很快，我們發(fā)現(xiàn)自己的想法只是圖樣圖森破的一廂情愿，設(shè)計方案上架后根本沒有人購買。原因？除了京東本身家裝設(shè)計板塊的流量過低之外，還有一個重要的因素就是絕大部分消費者還沒有習慣在網(wǎng)上參與全部的設(shè)計流程，測量也是大問題。換句話說，室內(nèi)裝飾設(shè)計是必須要溝通才能達成共識，也需要多次溝通才能完成設(shè)計流程！除非我們能夠把設(shè)計變成產(chǎn)品！
那么設(shè)計如何變?yōu)楫a(chǎn)品呢？從消費者行為可以分析出來，通常一個人要裝修，如果打算使用互聯(lián)網(wǎng)進行查詢的話，首先會看圖片，選擇自己比較喜歡的風格，這個時候他腦子里會冒出來三個問題：
1.這個圖片的樣子我很喜歡，但是是誰做的呢？
2.這個圖片里包含的東西有哪些呢？
3.如果我的家是這個圖片里的樣子，那么需要多少錢來完成裝修呢？
所以從用戶體驗的角度，要達成在網(wǎng)上直接銷售裝修“產(chǎn)品”，就必須從圖片入手，而且產(chǎn)品要圓滿地解答這三個問題，即可達成銷售。

第六節(jié) 團隊
一個公司無論想做什么事情，團隊肯定是第一時間提到計劃中來的，原因很簡單：所有事情都需要人去完成。
橙品制造目前的團隊堪稱強力，而強力的團隊去做錯誤的事情，只會加快項目崩潰的速度，加重危害。所以前期的市場調(diào)研非常重要。
我們花了一年時間進行調(diào)研，我們的2000人大群起了很好的作用，在此特別感謝果粉們，是你們的建議讓秀圖整裝更加完善。
自2012年3月，秀圖整裝的團隊就開始組建，第一批加入的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團隊，俗稱“做網(wǎng)站的IT民工”。一個裝修公司的內(nèi)部居然有一個強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團隊，這是很多人都始料不及的。
目前，秀圖整裝以事業(yè)部的形式存在在橙果內(nèi)部，但是很快會獨立成為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)公司，即：成都秀圖整裝科技有限公司，投資方包括X訊、高X創(chuàng)投，橙果裝飾是控股的機構(gòu)股東。團隊的負責人分工如下：
市場調(diào)研及產(chǎn)品推廣銷售：老錢（草根出身的2B青年，資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理）
網(wǎng)站產(chǎn)品設(shè)計：袁世凱（4B青年，婦科圣手+程序猿）
秀圖產(chǎn)品研發(fā)：西蒙（前宜家總部設(shè)計部經(jīng)理）
秀圖供應鏈管理：老王（前宜家商務部采購）
秀圖施工品質(zhì)控制：狗叔叔（騷）
秀圖的銷售模式類似戴爾電腦，即：官網(wǎng)定制組件，渠道銷售成品。dell電腦可以在電腦賣場和京東等購物網(wǎng)站等買到成品，也可以在他們自己的官網(wǎng)定制組件，例如可以更換更快的CPU，加更多的內(nèi)存，換一塊SSD硬盤等等。對秀圖整裝而言，組件的定義主要是兩個方向：
1.更好的品牌：例如地板從圣象的強化地板升級為大自然的實木地板，顏色和花型都類似但品質(zhì)更好。
2.更多的功能：例如增加一個衣帽間，或者增加地暖及中央空調(diào)的功能。
只有這樣，我們才能滿足消費者的品牌需求。

第七節(jié) 內(nèi)部矛盾
我們?yōu)樾銏D整裝爭吵過很多次，最終明確了秀圖整裝的定位：互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品，釋義如下：
1.互聯(lián)網(wǎng)：以圖片的形式表現(xiàn)非常方便進行分銷，前面已經(jīng)提到秀圖類似dell電腦，可以很方便地在京東、天貓、淘寶、當當?shù)菳2C或者C2C網(wǎng)站上進行銷售。
2.產(chǎn)品：產(chǎn)品是不允許進行調(diào)整的，例如買一臺iPhone手機，沒理由提出“我覺得屏幕太小了”或者“我覺得顏色不好看”這樣的需求，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，無法定制。當然，貼一塊膜、買一臺備用的電源、買一副音質(zhì)更好的耳機都是可以的，這稱之為“組件”。
可是在秀圖整裝最開始連名字都沒有的時候，卻不是這個樣子。還記得錢總當著IT部門的面和任總拍桌子的那天，大家都很驚訝，為何任總提出為了方便秀圖整裝的銷售，給每一個客戶提供一個skechup效果圖的時候，錢總會有那么大的反應，直接劈頭蓋腦地罵了他一頓。
很多時候，周圍的人都說錢總是偏執(zhí)狂，但是很確信，這個世界是屬于偏執(zhí)狂的。Skechup效果圖的加入，直接讓秀圖從“產(chǎn)品”重新變成了“服務”，那么我們依舊要承擔銷售成本、設(shè)計師溝通成本、賣場租賃成本、項目經(jīng)理管理成本等，讓秀圖整裝的性價比變得極低，根本無法和市面上嚴重漏項的套餐進行競爭！
其他的爭吵通常來自于事業(yè)部內(nèi)部，作為老板，是非常喜歡看到員工為一個項目的成敗而爭論得面紅耳赤的，其中包括了增項的明細（例如櫥柜居然有人希望是三米地柜一米吊柜，超過的加錢）、材料品質(zhì)的控制（為了確保利潤而采用低檔的材料）等等。
基本上，每過幾天我們就會吵一次架，這成為了我們的工作習慣，也成為了我們消化內(nèi)部矛盾、相互協(xié)作的方式。這種同事之間的感情，也只有橙品制造的員工才能理解、接受和包容。

第八節(jié) 細分市場
橙品制造的崛起在于細分市場的定位做得很好，即橙果裝飾的客戶被嚴格限定為“有一定經(jīng)濟實力的理性消費客戶”。何解？橙果裝飾的品牌策略從最開始就被定義為“做口碑”，因此才會有裝修管家模式這樣苛刻的條件限制，正因為要做口碑，就必須滅掉最大的投訴源：增項。合同報價必須包含所有項目不得漏項，自然合同價就“貴”，當然，這個“貴”也只有理性的客戶才能了解清楚；而感性的客戶更關(guān)注的是“優(yōu)惠”。當然，橙果裝飾倡導了這樣一種消費理念，理所當然也成為了最大的受益者之一。那么秀圖整裝呢？
我們很清楚秀圖整裝是如何誕生的，那么從一開始也沒有打算把秀圖整裝做成一種“一招鮮吃遍天”的商業(yè)模式。原因很簡單，例如奇瑞的汽車產(chǎn)品明顯就是面向中低端市場的，中高端有ABB（奧迪寶馬奔馳），高端市場更是路虎、保時捷等的天下。奇瑞基本上不可能進入中高端市場——這與其品牌定位有莫大的關(guān)系。因此秀圖整裝的客戶群體也被嚴格限定為“理性的剛需客戶”，他們的特點是：年輕、首次置業(yè)、受教育程度高、經(jīng)濟實力一般、理解“一分錢一分貨”的道理。
我在想，這個行業(yè)最大的問題也許就是什么單子都想簽，這也扯到了價值觀上面來，即“什么錢都想去掙”，孰不知君子愛財取之有道，真正的百年老店，無一例外是產(chǎn)品本身具備獨特的文化或者競爭優(yōu)勢，才能立于不敗之地。我們認為，秀圖整裝有了這樣一個定位，才能真正做到成功。

第九節(jié) 標準化之路
何謂標準？自吹自擂的肯定不算，例如所謂的“四川三強裝修公司”、“十年無投訴企業(yè)”或者“性價比之王”。這些只是劣質(zhì)業(yè)務員想出來的劣質(zhì)營銷手段而已。
在我們看來，真正的標準必須滿足“被同行廣泛接受并因經(jīng)濟利益關(guān)系愿意將其發(fā)揚光大的一個體系”。例如“零增項”，現(xiàn)在越來越多的公司在提，也有越來越多的公司在做，比如臭名昭彰的豪X現(xiàn)在也在做整裝，正是因為他們看到了一些公司因此而受益，也清楚不增項才能真正做到“透明消費”，從而讓自己的客戶更滿意，讓公司的品牌更深入人心。
秀圖整裝的商業(yè)標準因為涉及到商業(yè)機密所以不方便透露太多，我們只從消費者層面上進行剖析，即圍繞消費者最關(guān)心的問題而開展（未完待續(xù)）

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