3月1日，《中國(guó)新聞出版報(bào)》頭版及2版以《在創(chuàng)新變革中趟出發(fā)展之路——都市報(bào)18年的“華西樣本”觀察》為題，系統(tǒng)回顧了中國(guó)都市報(bào)的18年發(fā)展歷程，濃墨重彩地聚焦了華西都市報(bào)在都市報(bào)18年發(fā)展史上作出的杰出貢獻(xiàn)和引領(lǐng)示范作用。
全文如下：
18歲，一個(gè)左手倒影、右手年華的美好年紀(jì)。對(duì)人生來(lái)說(shuō)，18歲是成人的重要標(biāo)志，意味著人生從此有了新的起點(diǎn)?？缛?013年的門檻，都市報(bào)這一極具活力的報(bào)紙類型也滿18歲了。對(duì)都市報(bào)來(lái)說(shuō)，18歲的意義亦同樣如此。
站在18歲這樣一個(gè)青春起點(diǎn)上，中國(guó)第一份都市報(bào)——《華西都市報(bào)》認(rèn)為，“此時(shí)應(yīng)該有新的夢(mèng)想和追求，否則，一定不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。都市報(bào)要想達(dá)到理想的狀態(tài)，既要梳理和回望過(guò)去，更要布局和展望未來(lái)”。
在這個(gè)懷揣夢(mèng)想、逐夢(mèng)而行的時(shí)刻，就讓我們以《華西都市報(bào)》為樣本，回顧都市報(bào)18年的探索與實(shí)踐，展望都市報(bào)孕育夢(mèng)想和希望的未來(lái)。
定位：從市民生活報(bào)到主流都市報(bào)
2013年甫進(jìn)新年，《華西都市報(bào)》新一輪內(nèi)容創(chuàng)新與改版拉開(kāi)帷幕。按照規(guī)劃，此次改版將持續(xù)強(qiáng)化“責(zé)任至上、公信天下”的辦報(bào)取向。不難看出，此次改版在內(nèi)容上有著既注重權(quán)威性、公信力、責(zé)任感的主流關(guān)照，又有著“飛入尋常百姓家”的民生情懷。而這，無(wú)疑也是目前越來(lái)越多都市報(bào)的自我定位趨向——既走主流，又要民生。
然而，確立如今這樣一種定位，都市報(bào)在過(guò)去18年里走過(guò)了一段頗為“曲折”的發(fā)展之路，是在不斷地自我修正和各種觀點(diǎn)的博弈中才逐漸厘清思路的。讓我們把時(shí)間拉回到都市報(bào)誕生的上世紀(jì)90年代中期。
1995年1月1日，中國(guó)第一張都市報(bào)——《華西都市報(bào)》正式創(chuàng)刊，這標(biāo)志著繼機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)之后我國(guó)綜合性日?qǐng)?bào)中又一個(gè)新的報(bào)種誕生。我國(guó)新聞傳播史上，華西都市報(bào)第一個(gè)提出了“全心全意為市民服務(wù)”的辦報(bào)宗旨，第一個(gè)提出了“市民生活報(bào)”的辦報(bào)定位，旗幟鮮明地提出“辦一張黨和人民都喜歡的報(bào)紙”的口號(hào)。很快，都市報(bào)在各地紛紛創(chuàng)辦，并形成強(qiáng)大的沖擊波，改變著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和格局。
都市報(bào)的輝煌足跡，也印入了國(guó)際新聞界的歷史。2012年8月，美國(guó)印第安納大學(xué)出版的《The Global Journalist in the 21st Century》（21世紀(jì)全球記者）一書(shū)，將華西都市報(bào)及其開(kāi)創(chuàng)的“都市報(bào)”概念首次寫(xiě)入國(guó)際學(xué)術(shù)專著。
都市報(bào)在飛速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸暴露出很多問(wèn)題：以社會(huì)新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)碌膴蕵?lè)化、低俗化屢遭詬病，劇烈的惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不必要的內(nèi)耗……在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，都市報(bào)人開(kāi)始反思，主動(dòng)謀變，積極探索，從理念和實(shí)踐上尋求都市報(bào)主流化的突破之路。
都市報(bào)的輝煌足跡，也印入了國(guó)際新聞界的歷史。2012年8月，美國(guó)印第安納大學(xué)出版的《The Global Journalist in the 21st Century》（21世紀(jì)全球記者）一書(shū)，將華西都市報(bào)及其開(kāi)創(chuàng)的“都市報(bào)”概念首次寫(xiě)入國(guó)際學(xué)術(shù)專著。
在1999年召開(kāi)的第二屆全國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)上，大家取得了共識(shí)——要走主流化辦報(bào)道路。之后，《華西都市報(bào)》提出“邁向主流媒體”的理念，《南方都市報(bào)》在2000年打出“新主流媒體”的口號(hào)，《楚天都市報(bào)》也提出向主流化轉(zhuǎn)型。如今，都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型已經(jīng)蔚為潮流。
當(dāng)然，在這一過(guò)程中，也有報(bào)紙認(rèn)為“‘主流化’要避免走入誤區(qū)，不能掩蓋另一方面——‘平民化’，一些都市報(bào)甚至忘記自己是一張‘飛入尋常百姓家’的市民生活報(bào)”。當(dāng)辦報(bào)理念變得有些模糊時(shí)，《華西都市報(bào)》和一些都市報(bào)響亮發(fā)出“既要高得上去，又要低得下來(lái)”的聲音。
在華西都市報(bào)的理念中，“高得上去，就是要解讀重大新聞、服務(wù)中心工作；低得下去，就是要做平民新聞，做百姓關(guān)心的問(wèn)題。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是做大也要做小，做高也要做低。老是飛在天上不行，要學(xué)會(huì)落地，落到具體的家庭、具體的社區(qū)、具體的大眾平民”。
成長(zhǎng)有痛楚、有迷惘，但也有進(jìn)步、有希望。在過(guò)去18年里，《華西都市報(bào)》與其他都市報(bào)一起成長(zhǎng)，通過(guò)不斷自我修正實(shí)現(xiàn)著整個(gè)群體的共同發(fā)展。如今，我們看到的是一張從百姓視角、民生視角和熱點(diǎn)視角切入重大主題報(bào)道，不斷探索市民解讀模式、市民印證模式的《華西都市報(bào)》；看到是一張通過(guò)“華西流動(dòng)菜市”送溫暖、華西社區(qū)行、百名記者進(jìn)社區(qū)等多種活動(dòng)，持續(xù)深入基層社區(qū)、密切聯(lián)系群眾、關(guān)注民生冷暖的《華西都市報(bào)》。
“只有你走進(jìn)去，只有你貼近他，你才能發(fā)現(xiàn)新聞，才能發(fā)現(xiàn)他的訴求，才能很好地為他服務(wù)?！边@是《華西都市報(bào)》對(duì)自己扎根基層的提醒，也是更多都市報(bào)希望報(bào)紙得以長(zhǎng)久立身的辦報(bào)準(zhǔn)則。
18歲，既是一個(gè)充滿夢(mèng)想的年紀(jì)，又意味著要去面對(duì)更多的挑戰(zhàn)，適應(yīng)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。都市報(bào)的18歲，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻前所未有的殘酷。
在都市報(bào)一紙風(fēng)行的時(shí)代，追蹤報(bào)道、特別報(bào)道、新聞策劃、市民熱線等方式都是內(nèi)容生產(chǎn)的利器。而媒介生態(tài)的變化、社交媒體的沖擊、“用戶生產(chǎn)信息”時(shí)代的到來(lái)，都讓都市報(bào)的環(huán)境較誕生之初已經(jīng)有了天壤之別。都市報(bào)又如何持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新？
華西都市報(bào)2013年推進(jìn)新一輪內(nèi)容創(chuàng)新與改版，是該報(bào)近3年的第三次改版。繼2011年強(qiáng)化本土、原創(chuàng)、深度、個(gè)性，2012年強(qiáng)化評(píng)論突圍、深度突圍、周末突圍、融合突圍之后，今年該報(bào)更加突出“本土重構(gòu)、原創(chuàng)升級(jí)、整合傳播”的創(chuàng)新路徑。這在全國(guó)報(bào)業(yè)創(chuàng)新中又領(lǐng)先了一步，并且都有針對(duì)性。
總覽全國(guó)都市報(bào)業(yè)，因?yàn)榄h(huán)境不同、受眾傳播心理不同，內(nèi)容特色打造又各不相同。廣州的報(bào)紙?jiān)谳浾摫O(jiān)督上一直風(fēng)頭強(qiáng)勁，杭州的報(bào)紙主打溫暖來(lái)凸顯這座城市的溫文爾雅，北京的報(bào)紙則強(qiáng)調(diào)時(shí)政觀點(diǎn)、評(píng)論的思想高端和引領(lǐng)，成都的報(bào)紙則以其與生俱來(lái)的市民生活特性贏得受眾親睞。
可以看出，華西都市報(bào)新一輪的創(chuàng)新改版既充分考慮了社交媒體眾聲喧囂的沖擊，又結(jié)合了市民生活“低得下去”的訴求。該報(bào)通過(guò)本土新聞的整合前置，將報(bào)紙整體重構(gòu)為都市生活疊、財(cái)富生活疊和周末生活疊，以絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)內(nèi)容彰顯報(bào)紙的權(quán)威性、公信力。
都市生活疊牢牢強(qiáng)化本土價(jià)值、本土視角、本土元素，無(wú)論是“生活版”的民生服務(wù)廣泛覆蓋，還是大成都、新四川、金社區(qū)版面的擴(kuò)容，都在突顯與網(wǎng)絡(luò)和社交媒體嚴(yán)格區(qū)分的意圖，拉近與本土受眾的關(guān)聯(lián)度，彰顯一份區(qū)域主流媒體的強(qiáng)大生命力。財(cái)富生活疊通過(guò)整合財(cái)經(jīng)新聞和房產(chǎn)、汽車、家居、時(shí)尚等周刊，意圖為高端讀者的提供專業(yè)資訊，影響有影響力的人。
值得一提的是，華西都市報(bào)在周末報(bào)市場(chǎng)的發(fā)掘力度越來(lái)越大。在報(bào)紙品種的創(chuàng)新上，歐美報(bào)業(yè)的周末報(bào)一直非常紅火，而中國(guó)報(bào)業(yè)卻鮮有作為。近兩年，除了《每日新報(bào)》、《渤海早報(bào)》在周末報(bào)打造上較有特色，華西都市報(bào)也一直銳意探索。華西都市報(bào)的“周末生活疊”對(duì)星期六、星期天的功能進(jìn)行明確區(qū)分，星期六主打“實(shí)用”，讓每一個(gè)讀者都能在相關(guān)版面上找到對(duì)自己生活有用的信息；星期天主打“閱享”，讓讀者在閱讀中享受品質(zhì)生活和文化熏陶。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間來(lái)，藝術(shù)圈、少年派、喜福會(huì)、養(yǎng)生堂等版面的品牌影響力越來(lái)越大，并逐漸顯現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。
新的傳播環(huán)境下，都市報(bào)的創(chuàng)新并未止步于報(bào)紙內(nèi)容本身。在國(guó)內(nèi)不少紙媒致力于打造全媒體時(shí)，華西都市報(bào)將營(yíng)銷學(xué)中的整合傳播理論引入了辦報(bào)實(shí)踐。這有一個(gè)重要前提，就是以改版自2012年以來(lái)起步構(gòu)建的“華西傳媒集群”（詳見(jiàn)本文第四部分）為基礎(chǔ)。按照設(shè)想，華西都市報(bào)致力于形成以華西都市報(bào)“大眾傳播優(yōu)勢(shì)”為主，傳媒集群各平臺(tái)“分眾傳播優(yōu)勢(shì)”、“分時(shí)傳播優(yōu)勢(shì)”為輔的整合傳播架構(gòu)。
自華西都市報(bào)2013年改版啟動(dòng)以來(lái)，華西傳媒集群各平臺(tái)同步實(shí)施了新一輪創(chuàng)新改版，形成內(nèi)容創(chuàng)新和傳播渠道的同頻共振。一方面，各平臺(tái)進(jìn)一步明確各自定位，找準(zhǔn)不同的市場(chǎng)坐標(biāo)，確立各自的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；另一方面，集群成員取長(zhǎng)補(bǔ)短，互為內(nèi)容提供者、互動(dòng)參與者、活動(dòng)執(zhí)行者，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次傳播（分時(shí)傳播優(yōu)勢(shì)），一個(gè)題材、多種話語(yǔ)體系解讀（分眾傳播優(yōu)勢(shì)），實(shí)現(xiàn)大眾傳播和分眾傳播的全覆蓋。
都市報(bào)曾經(jīng)歷過(guò)送上門的廣告多到排不開(kāi)的美好年代。但隨著同城媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、新媒體帶來(lái)巨大的沖擊和影響，尤其是國(guó)際金融危機(jī)在世界范圍內(nèi)爆發(fā)，都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得有些嚴(yán)峻。
這種變化是壞事，但也不完全是壞事。以前人們談到廣告，常常會(huì)用“拉”這個(gè)詞。拉，有扯、拽之意。一扯一拽之間，將廣告業(yè)務(wù)員依靠人情、回扣賺取廣告的低層次操作模式形象地展現(xiàn)出來(lái)。在新的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，在拼搶市場(chǎng)份額的鍛煉下，近年來(lái)，都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)能力在整體上得到非常明顯的提升。
“比如，我們就大力推進(jìn)了營(yíng)銷創(chuàng)新與變革，探索適應(yīng)華西集群發(fā)展的整合營(yíng)銷傳播?！蓖ㄟ^(guò)活動(dòng)營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等方式，華西都市報(bào)針對(duì)不同客戶開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)和立體營(yíng)銷，僅2012年8月舉行的C21四川城市發(fā)展市（州）長(zhǎng)2012峰會(huì)，就為《華西都市報(bào)》創(chuàng)下了一場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告收入逾700萬(wàn)元的佳績(jī)。
2012年是報(bào)業(yè)格外揪心的一年，這一年，整體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致報(bào)業(yè)廣告普遍下滑。但面對(duì)前所未有的壓力，《華西都市報(bào)》僅用了10個(gè)月就提前完成利潤(rùn)目標(biāo)任務(wù)。這樣的業(yè)績(jī)，很重要的一個(gè)原因正是得益于重構(gòu)“營(yíng)銷變革”動(dòng)力。
2010年底以來(lái)，《華西都市報(bào)》開(kāi)始了新一輪的廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。為深入推進(jìn)華西都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化、公司化運(yùn)作，推進(jìn)華西都市報(bào)持續(xù)健康發(fā)展，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)決定，將集團(tuán)所屬的華希廣告公司定位為華西都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的載體和平臺(tái)。即以華西都市報(bào)為主導(dǎo)，以華希廣告公司為創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，形成“一報(bào)一公司”的運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)強(qiáng)化“改革取向、市場(chǎng)取向、目標(biāo)取向、合力取向”，深入推進(jìn)華西都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化、公司化運(yùn)作，進(jìn)一步規(guī)范管理，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈條，實(shí)現(xiàn)資源的高度整合和市場(chǎng)的全面對(duì)接。
運(yùn)行兩年多以來(lái)，華西都市報(bào)不僅實(shí)現(xiàn)了效益的提升，還以公司為平臺(tái)代理運(yùn)營(yíng)四川文藝廣播FM90.0和四川衛(wèi)視《天府旅游》欄目。與此同時(shí)，在營(yíng)銷手段上，華西都市報(bào)構(gòu)建了“全鏈條的立體傳播服務(wù)體系”。通過(guò)多措并舉，華西都市報(bào)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等主要指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，新的成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。
循著《華西都市報(bào)》18年的發(fā)展軌跡，我們看到了一組數(shù)字——在廣告收入上，第一年1000萬(wàn)元，第二年2000萬(wàn)元，第三年達(dá)到了9000萬(wàn)元……如今，《華西都市報(bào)》的廣告收入已超過(guò)10億。
支撐廣告收入進(jìn)入“10億元俱樂(lè)部”的背后，與品牌價(jià)值和發(fā)行量的提升緊密相關(guān)。在2012《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》上，華西都市報(bào)以59.46億元躋身第260位，一年間增值11.68億元，比2011年上升9位。在最新發(fā)布的全球日?qǐng)?bào)發(fā)行百?gòu)?qiáng)榜上，《華西都市報(bào)》連續(xù)第七次入選，西部唯一入榜媒體。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司數(shù)據(jù)，《華西都市報(bào)》在成都市場(chǎng)訂閱發(fā)行的市場(chǎng)份額雄踞第一，在成都市場(chǎng)零售發(fā)行的市場(chǎng)份額也比上年同期增長(zhǎng)5%左右，努力搶占中心區(qū)域市場(chǎng)。
展現(xiàn)在我們眼前的是數(shù)字的增長(zhǎng)，而背后透出的，是《華西都市報(bào)》乃至整個(gè)都市報(bào)群體在廣告經(jīng)營(yíng)、品牌建設(shè)方面的理念提升?！霸趺磳⒄蠣I(yíng)銷理論用到報(bào)道、策劃、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)領(lǐng)域，達(dá)到1+1＞2的最佳傳播效果、最佳運(yùn)營(yíng)效果，這一點(diǎn)我們還有很漫長(zhǎng)的路要走?！边@是華西人面對(duì)未來(lái)的思考，也是擺在都市報(bào)人面前的一個(gè)新的課題。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多都市報(bào)曾經(jīng)都是“一報(bào)單打天下”。然而現(xiàn)如今，他們當(dāng)中相當(dāng)一部分已經(jīng)不再是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是由一份報(bào)紙逐步衍生為一個(gè)集群或全媒體，這種發(fā)展模式正在成為都市報(bào)升級(jí)發(fā)展的新趨勢(shì)。
在這一趨勢(shì)下，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)把打造全國(guó)一流現(xiàn)代傳媒旗艦作為戰(zhàn)略目標(biāo)，支持《華西都市報(bào)》走集群發(fā)展的道路。如今，經(jīng)過(guò)兩年的培育和建構(gòu)，《華西都市報(bào)》已經(jīng)發(fā)展成為集紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、視聽(tīng)媒體、社區(qū)戶外媒體、城市公眾服務(wù)平臺(tái)為一體的“華西傳媒集群”（WMG）——在紙質(zhì)媒體方面，主要包括《華西都市報(bào)》《華西城市讀本》《華西生活周報(bào)》、《華西社區(qū)報(bào)》；在移動(dòng)媒體方面，打造華西魔碼、華西都市報(bào)微博、華西移動(dòng)閱讀媒體；在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，打造華西都市網(wǎng)；在視聽(tīng)媒體方面，運(yùn)營(yíng)FM90.0廣播；在社區(qū)戶外媒體方面，打造社區(qū)戶外電子屏；在城市公眾服務(wù)平臺(tái)方面，打造華西傳媒呼叫中心96111。
在記者看來(lái)，這種以報(bào)紙為核心、橫向重構(gòu)“媒介融合”動(dòng)力的探索，讓《華西都市報(bào)》保持了傳播力延展勢(shì)頭，在全媒體拓展中又一次引領(lǐng)潮流。但《華西都市報(bào)》的傳媒集群構(gòu)建還不止于此，他們的腳步走得更遠(yuǎn)——面對(duì)媒介競(jìng)爭(zhēng)的新特征、新趨勢(shì)，《華西都市報(bào)》實(shí)行區(qū)域大拓展、平臺(tái)大延伸，為都市報(bào)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了向二級(jí)市場(chǎng)拓展的嶄新樣本。而這種縱向重構(gòu)“區(qū)域拓展”動(dòng)力的探索，也讓《華西都市報(bào)》保持了覆蓋力拓寬勢(shì)頭，在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展中走出了一條有別于其他都市報(bào)的新路。
華西城市讀本是華西都市報(bào)區(qū)域市場(chǎng)深度拓展戰(zhàn)略的和試驗(yàn)田。2011年3月，《華西城市讀本》（川南新聞）在瀘州、宜賓、自貢、內(nèi)江四市正式創(chuàng)刊，并逐漸從周一刊擴(kuò)展為周五刊。不同于國(guó)內(nèi)其他省市都市報(bào)以一城一市為目標(biāo)市場(chǎng)的是，華西城市讀本的目標(biāo)市場(chǎng)是“川南城市群”。
作為一份區(qū)域城市報(bào)紙，《華西城市讀本》獨(dú)具特色的“區(qū)域組合報(bào)道”新模式，使之很快便在當(dāng)?shù)赝惗际袌?bào)晚報(bào)中位居一流地位。在發(fā)行方面，川南讀本實(shí)行市場(chǎng)化的單獨(dú)營(yíng)銷發(fā)行，目前發(fā)行量突破8萬(wàn)份，成為川南城市群發(fā)行量最大的報(bào)紙；在廣告方面，由于在川南城市群形成了明顯的比較優(yōu)勢(shì)，其廣告刊量已突破千萬(wàn)元，躍居川南第二。目前，《華西城市讀本》已經(jīng)在川南市場(chǎng)快速立足、形成優(yōu)勢(shì)。更重要的一點(diǎn)還在于，“川南讀本經(jīng)驗(yàn)是可復(fù)制、可深耕、可擴(kuò)域的”。
在紙媒遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)的傳媒生態(tài)下，梳理都市報(bào)的18年成長(zhǎng)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)充滿創(chuàng)新變革精神的華西都市報(bào)依然朝氣蓬勃、充滿自信，在構(gòu)建“華西傳媒集群”的道路上大膽嘗試、銳意探索，推動(dòng)都市報(bào)由傳統(tǒng)的大眾傳播向新型整合傳播升級(jí)，使之彰顯出巨大的聚變力、傳播力和影響力。
18歲的青春“華西”又一次以引領(lǐng)的姿態(tài)華麗轉(zhuǎn)身，以華西傳媒集群的陣勢(shì)，凝聚力量、揚(yáng)帆啟航！
