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標題: 手機廣告商業(yè)模式 [打印本頁]
作者: 小兔彼得 時間: 2011-10-23 14:54
標題: 手機廣告商業(yè)模式
縱觀現(xiàn)有的手機廣告商業(yè)模式，有的靠短信群發(fā)追求廣告到達率，有的利用小區(qū)廣播與終端定位技術發(fā)揮手機媒體的實時、定向特征，有的將廣告信息植入增值業(yè)務中進行廣告的在線宣傳與深度鏈接，有的通過建立WAP站點對受眾進行定向跟蹤與互動溝通……其中有一種商業(yè)模式，以其精準、高效、互動的媒體傳播特性與提高銷量、提升品牌的良好營銷效果，受到了越來越多企業(yè)的青睞，這就是手機廣告的“互動促銷模式”。 什么是“互動促銷模式”
手機廣告“互動促銷模式”在實際應用中有一個經(jīng)典案例，就是飛拓無限為樂百氏公司的“脈動”運動飲料所做的短信互動營銷。以“脈動無線營銷俱樂部”為核心，通過手機短信與脈動的目標人群進行長期、持續(xù)的跟蹤互動，建立可互動溝通的品牌生態(tài)系統(tǒng)，一方面進行品牌傳播，另一方面則通過俱樂部達到用戶購買、促銷的目的。樂百氏公司讓飛拓無限幫助“脈動”搭建短信反饋平臺，自己則在脈動飲料的瓶子上印上促銷信息，并提供一些獎品，通過“挑戰(zhàn)脈動，百發(fā)百中”、“挑戰(zhàn)脈動，驚喜發(fā)送”、“脈動每天，送您一萬元”三次促銷活動，與用戶互動，讓用戶參與，令用戶在富有趣味性與娛樂性的游戲中，接受產(chǎn)品信息的教育并提高對產(chǎn)品的購買頻率。同時，還以當時“脈動”的形象代言人李連杰為主題，開發(fā)了手機互動短信游戲“挑戰(zhàn)李連杰”。由于玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號碼，才能和平臺進行互動游戲，后來據(jù)說有玩家為了持續(xù)玩游戲喝了800多瓶脈動。
在日本這個引領全球移動增值業(yè)務潮流的國家中，企業(yè)利用手機媒體與目標用戶進行營銷互動的案例則更為普及。比如在日本的便利商店中，數(shù)目眾多的飲料被并排擺放在狹窄的空間里，類似瓶頸上掛著事先設計好的卡片，上面寫著“只要通過手機上網(wǎng)進行申請就能下載一個游戲”，這樣的數(shù)字宣傳活動正在頻繁進行；通過贈送角色任務的小贈品和依靠不同的宣傳手段，使得銷售大幅增加的優(yōu)秀宣傳活動也屢見不鮮；接下罐裝清涼飲料上貼的密封條，通過手機輸入序列號后，就可以增加禮品申請的“MustBuy活動”也滲透到了大眾中，成為了飲料廠商的有力促銷手段。此外，拆開在書店購買的雜志，里面的廣告中會有二維條形碼，只要通過手機的條形碼讀取功能進行掃描，就可以輕松進行資料搜集和禮品申請。這樣，出現(xiàn)了根據(jù)申請總數(shù)和資料索取數(shù)量來設定廣告登載費用的廣告商，萌生了類似于網(wǎng)絡上的保證點擊率廣告那樣的“按效果付費”的廣告形式。
手機廣告的“互動促銷模式”，是企業(yè)在手機媒體的平臺上，通過設計符合目標人群的興趣、利益并有助于支撐整體傳播目標的一系列事件，讓用戶主動加入到活動中來，并在持續(xù)互動的過程中傳遞產(chǎn)品信息、強化品牌認知、完成促銷活動，其核心是“無線營銷俱樂部”的建立——它是一個圍繞品牌的可持續(xù)進行互動溝通、運營監(jiān)督、品牌宣傳和銷售促進的平臺。用戶通過主動搜索、互動溝通，回應商家服務、建立購買意圖；通過視覺、聽覺、氛圍、參與等的綜合體驗，獲得良好愉悅的心理感受和獨特難忘的精神體驗。企業(yè)則可以調查用戶需求、建立顧客聯(lián)系、修正公司行為，并通過引導消費者建立品牌好感并激發(fā)購買行為。通過這種關注、關聯(lián)、關心，雙方建立起一種互動、互需、互求的關系。
如何實施“互動促銷”
手機廣告的“互動促銷模式”，以其精準、高效、互動的媒體傳播特性，實現(xiàn)了企業(yè)與用戶的持續(xù)溝通、深度營銷，從而取得提高銷量、提升品牌的良好營銷效果。但實踐運營中取得的效果好壞，則與方案設計、運營方式密切相關。這就要求策劃者在其總體營銷目標的指導下，結合企業(yè)、產(chǎn)品與受眾特征，充分發(fā)揮手機媒體的傳播優(yōu)勢，設計出具有創(chuàng)新性、互動性、整合性的互動促銷方案。
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